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이 연구에서는 아커(Aaker)와 켈러(Keller)의 브랜드 자산모형과 기존의 방송채널 브랜드 연구들을 토대로 지역방송에서도 채널 브랜드 자산모형이 실증적으로 검증될 수 있는 지를 살펴보았다. 또한 브랜드 자산 형성에 있어 중요한 요인이라고 할 수 있는 관계 구축 변인 준사회적 상호작용(parasocial interaction)이 브랜드 자산 관련 변인들과 상관관계가 있는 지도 살펴보았다. 특히, 광주 전남지역의 지상파 방송 3사 즉 KBC 광주방송, MBC 광주방송, KBS 광주방송의 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 그리고 준사회적 상호작용 등의 비교분석과 관련되는 연구문제들을 실증적으로 검증하였다.
상관관계분석과 경로분석결과, 광주 전남지역의 지상파 방송 3사 모두 채널 인지도와 채널 이미지 등의 브랜드 자산 변인들과 준사회적 상호작용이 채널 충성도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 켈러의 브랜드 자산모형대로 채널인지도는 채널이미지에, 다시 채널이미지는 채널충성도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 준사회적 상호작용도 채널인지도와 채널이미지의 중개 변인으로서 채널 충성도에 유의적인 영향력을 미치는 것으로 밝혀졌다. 따라서, 급변하는 방송환경에서 지역방송 채널의 브랜드 자산 가치를 높이기 위해서는 관계구축 변인 준사회적 상호작용을 고려한 프로그램 개발에 노력을 기울여야 할 것이다.
주제어: 지역방송 채널, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 준사회적 상호작용
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